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“双11”背后的经济学理论

来源:河北青年报s2013-11-19 09:23:20
■许一力:青年经济学家,中央电视台著名财经评论员,现任CCTV证券资讯频道首席策略评论员,节目制作总监&总制片人。“双11”,支付宝半日刷新了去年全天的销售额,总理口中由阿里巴巴创造的一个消费时点,已经

■许一力:青年经济学家,中央电视台著名财经评论员,现任CCTV证券资讯频道首席策略评论员,节目制作总监&总制片人。

“双11”,支付宝半日刷新了去年全天的销售额,总理口中由阿里巴巴创造的一个消费时点,已经是不争的事实。

是什么助推了“双11”的购物狂欢?

我想首先是激励理论。从经济学的角度来说,激励是引起一个人做出某种行为的某种东西,诸如惩罚或奖励的预期。由于理性人通过比较成本与利益做出决策,因此,他们会对激励做出反应。

11月11日当天,很多网店的商品折扣低至五折、三折甚至一折,我们也许会感到疑惑:他们真的能赚钱吗?还是不惜亏本也要随促销的大流?当运用需求价格弹性这一工具来进行分析之后我们就会发现,在这场促销大战中,大部分卖家的收益是远远超过他们平日里的收益的。

显然,商家绝对不会为大米之类的刚性消费品进行降半价的促销,一方面利润微薄,另一方面相关产品的促销对于销量的影响并不明显。不同于大米、食盐这些缺乏弹性的生活必需品,服装首饰等的需求量往往极易受到价格的影响。当价格变动时,这类商品的需求量变动的比例将大于价格变动的比例——也就是我们所说的需求富有弹性的商品。而我们看到,恰恰是这一类——衣服、饰品、化妆品、家具等购买决策易受价格影响的商品,成为了“双11”促销的关键。

还有一个很重要的问题,左右商家打折力度的又是什么因素呢?动辄五折的大幅让利之下,商家不会亏损吗?这一问题可用“二级价格歧视”经济学原理来解释。

所谓“二级价格歧视”就是按销售量定价,即通过对相同货物或服务的不同消费量索取不同的价格来实施。虽然价格普遍下降了,但是通过扩大产量和实现较大的规模经济,更低的单位成本仍能增加商家的利润,且低价格能带来吸引客户、带来回头客、二次消费等诸多好处。商家正是预知了十分优惠的价格定会吸引一大批顾客,而这种价格只有在人数超过一定程度上时才会有可观的收益,才会实施这种策略。

价格、心理激励、价格需求弹性再加上二级价格歧视,这成为了“双11”能够出现大发棋牌21点性增长的关键因素。

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